De waarde van een merk bestaat uit twee verschillende
onderdelen: de waarde die de consument er met haar beleving aan
geeft (het merkimago), en de uiteindelijke financiële opbrengsten.
MindWorld meet de emotionele beleving van de consument en gaat
nergens in op de financiële marktwaarde. We willen namelijk weten
wat de consument beweegt om zich wel of niet met een merk te
verbinden. Merkengoeroe Giep Franzen (2007¹) noemt deze
merkbeleving door de consument de Consumer Brand Equity. MindWorld
onderkent de merktheorieën van Giep Franzen en heeft op basis
hiervan haar eigen Brand Equity model en onderzoek
samengesteld.
Het Consumer Brand Equity model van Giep Franzen bestaat uit 3
onderdelen:
1. Mental Brand Equity
- de Brand Cognition: waar staat het merk volgens de consument
voor?
- de Brand Evaluation: wat vindt de consument er zelf van?
MindWorld meet dit als merkcomponent 2 en 3: het daadwerkelijke
merkimago dat in kaart wordt gebracht door het verzamelen van de
spontane associaties en het geholpen merkbeeld (waar staat het merk
voor) en de daarbij behorende waardering (wat vindt men
ervan).
Een onderdeel van de Brand Cognition van Giep Franzen is de
Brand Awareness. MindWorld meet de spontane merkbekendheid
(herinnering/ lange termijn bekendheid) en geholpen merkbekendheid
(herkenning).
Het onderdeel Differentiation dat Giep Franzen definieert binnen
Brand Cognition, heeft te maken met de uniekheid van een merk. Om
de uniekheid van een merk te bepalen brengt MindWorld de
Merkatmosfeer in kaart waarmee duidelijk wordt wat men van een merk
in een bepaalde productcategorie verwacht en denkt. Door de
beleving van een merk (gemeten met de spontane associatievragen)
naast de beleving van de productcategorie waarin deze zich bevindt
te leggen (gemeten met voorgelegde kenmerken en/of de spontane
associatie vragen), kan worden gezien hoe uniek en relevant een
merk wordt beleefd door de consument. Hiermee wordt ook duidelijk
welke associaties naar boven komen bij de productcategorie en
daarnaast juist wel of niet met het specifieke merk. Het in kaart
brengen van de Merkatmosfeer biedt daarmee handvatten voor een merk
om zich te onderscheiden binnen de productcategorie en/ of te zien
welke wenselijke kenmerken nog niet naar boven komen in de spontane
merkbeleving.
De Brand Evaluation wordt door MindWorld op verschillende
manieren gemeten: de overall waardering op basis van alle spontane
associaties met bijbehorende gevoelens die een merk oproept, de
overall waardering op basis van een rapportcijfer dat de consument
aan het merk geeft en de toe- en afname van de merkwaardering door
de consument.
2. Relationship Brand Equity
MindWorld meet dit als merkcomponent 4: de merkbinding die in
kaart wordt gebracht met vragen over hechting aan het merk, in
welke mate men zich met het merk identificeert, hoe trots men is
wanneer men het merk gebruikt en in welke mate men het merk zou
aanbevelen aan anderen. De aanbevelingsratio wordt berekend volgens
de Net Promotor Score.
3. Behavioral Brand Equity
MindWorld meet dit als merkcomponent 5: het merkgebruik dat in
kaart wordt gebracht met vragen over het (gepercipieerde) huidige
merkgebruik, veranderingen in gebruik over de afgelopen periode en
verwachtingen over toekomstig merkgebruik.
De Consumer Brand Equity theorie van Giep Franzen is zeer
uitgebreid en omvat naast de emotionele merkbeleving ook
componenten die betrekking hebben op de financiële marktwaarde. De
belangrijkste elementen die wij (ook) meten, zijn hierboven
omschreven.
¹ Franzen, G. (2007). Brand Equity and Brand Value; Principles,
measurement and management. Amsterdam: SWOCC
